CU '산 넘어 산'... GS25 쫓아 덩치 키웠더니 이젠 O4O 빈약

GS25‧CU 매출, 점포 수 차이 '근접' 수준

떠오르는 새 동력 'O4O'... 향후 변수 작용

GS25, 퀵커머스실 '승격'... 성장 의지 반영

자사 앱 '우리동네GS', MAU 300만명대

퀵커머스 먼저 시작한 CU보다 성과 돋보여

CU, 온‧오프라인 마케팅 통합... O4O 강화

편의점 GS25와 CU의 매출 1위 경쟁이 치열해지고 있다. 매출 1위 자리를 지켜온 GS25가 주춤한 사이 CU가 점포 확장 전략을 앞세워 GS25의 뒤를 바짝 쫒고 있다. 업계는 포화상태에 이른 편의점 시장에서 매장 확대 전략만으로는 경쟁에 앞서기 어렵다고 제언한다. 이에 최근 대두되고 있는 O4O(Online for Offline) 전략 활용이 시장의 판도를 가를 것으로 예상된다.

6일 업계에 따르면 GS리테일이 운영하는 GS25의 지난해 매출은 전년 동기 대비 5.1% 증가한 8조6,661억원이다. 영업이익은 10.9% 감소한 1,946억원을 기록했다. 신규점 출점에 따른 운영점 증가로 매출이 늘었지만, 감가상각비와 광고 판촉비 등이 늘어나 영업이익은 줄었다.

CU를 운영하는 BGF리테일의 연결 기준 3분기 매출은 같은 기간 5.4% 증가한 2조3,256억원이다. 영업이익도 고정비(임차료, 물류비, 인건비 등) 증가율이 둔화하면서 4.8% 증가한 912억원으로 집계됐다. CU의 차별화 상품 매출액 성장률은 1분기 14.2%, 2분기 10.4%, 3분기 18.6%로 두 자릿수를 지속하고 있다.

BGF리테일의 지난해 실적은 아직 공개되지 않았지만, GS리테일과 비슷한 수준의 매출을 기록할 것으로 예상된다. 에프앤가이드에 따르면 BGF리테일의 지난해 매출액은 8조6423억원, 영업이익은 2,542억원으로 추정된다. CU는 신규 점포 확장으로 해마다 GS25와 매출 차이를 줄여나갔다.

양사의 매출 격차는 코로나 이전인 2019년까지만 해도 9,000억원에 달했으나 해마다 줄어 2023년에는 1,000억원까지 감소했다. 점포 수도 2019년 GS25가 1만3,918개, CU가 1만3,877개였으나, 2020년부터 CU가 1만4,923개, GS25가 1만4,688개로 역전하기 시작했다. CU는 2024년 말 기준 1만8,458개 점포를 운영중이다. 경쟁사인 GS25(1만8,112개)보다 많다.

매출 성장과 점포 수 1위 자리를 지킬 수 있도록 해준 점포 확장 전략이 이제는 CU의 발목을 잡고 있다. 공정거래위원회 프랜차이즈 정보공개서에 따르면 CU의 면적(3.3㎡)당 평균 매출액은 2022년 3,105만원에서 2023년 2,658만원으로 줄었다. GS25의 면적(3.3㎡)당 평균 매출액이 2022년 2,846만원에서 2023년 2,799만원으로 소폭 줄어든 것과 비교하면 CU의 매출 감소 폭이 훨씬 크다. 이는 GS25는 상대적으로 점포 운영을 안정적으로 유지하며 면적당 매출 감소 폭을 최소화한 반면, CU는 무리한 외형 확장에 나서면서 면적당 매출이 급감했고 가맹점주의 수익성이 악화된 것으로 분석된다.

편의점 업계에서는 매장을 늘리는 오프라인 경쟁이 한계에 도달하면서, O4O 서비스가 새로운 성장 동력으로 떠오르고 있다. 결국 퀵커머스를 통한 고객 유인 전략이 가맹점주들의 수익성과 어떻게 균형을 맞출 수 있을지가 업계 1위 경쟁의 또 다른 변수로 작용할 것으로 보인다.

서현정 하나증권 연구원은 "올해 편의점 시장은 점포 수 증가율이 둔화하는 만큼, 점포당 매출 회복이 관건"이라며 "톱2(CU‧GS25) 중심으로 시장 재편이 가속화되고 있는 점은 이들에 고무적이지만, 전체 산업 성장률이 낮으면 시장 재편 효과도 한계가 있을 수밖에 없기 때문이다"고 진단했다.

올해 GS그룹은 지난해 허서홍 GS리테일 대표를 신임 수장으로 선임하면서 조직 개편을 실시했다. 플랫폼BU 산하 퀵커머스실을 O4O부문으로 승격시켰다. 올해 퀵커머스에 집중하겠다는 뜻을 분명히 한 것이다. 기존 O4O부문에서 함께 움직였던 마케팅 조직은 마케팅부문으로 독립 편제해 각 부문의 전문성도 높였다.

GS리테일 관계자는 "지난해 조직개편은 각 기능의 전문성을 높이고 O4O를 통한 편의점, 슈퍼 사업과의 유기적인 시너지 창출이 가능하도록 하기 위한 결정이었다"면서 "현재는 1만5,000여개 매장을 통해 자사 애플리케이션 '우리동네GS'를 비롯해 배달의민족, 요기요 등 다양한 배달 플랫폼에서 퀵커머스 서비스를 운영‧확대하고 있다"고 설명했다.

편의점업계에서 퀵커머스 서비스를 가장 먼저 시작한 건 CU다. CU는 배달 시장 점유율 1위인 배달의민족에도 2023년 편의점 업계 최초로 입점해 자사 앱과 같이 퀵커머스 서비스를 운영 중에 있다. 요기요, 네이버 등 플랫폼과도 제휴를 맺고 각각에 들어섰다. GS25는 퀵커머스 시장에 늦게 진입했지만, 성과는 오히려 더 두드러지고 있다.

GS리테일에 따르면 우리동네GS 앱의 월간활성이용자(MAU)는 지난해 3월 300만명을 넘어선 뒤로 비슷한 수준을 유지하다 12월에는 371만명으로 늘었다. 지난해 퀵커머스 매출도 전년 대비 87.2% 성장했다. CU '포켓CU' 앱의 MAU는 지난해 월 평균 250만명을 기록했고, 최대 이용자는 700만명에 달했다. 지속적인 MAU 수치는 GS25가 우위에 있지만, 특정 시점(이벤트나 마케팅 효과 등)에서 포켓CU 이용자가 큰 폭으로 증가한 것으로 해석된다.

CU도 O4O 서비스 전략을 강화한다. 이를 위해 BGF리테일은 최근 디지털 트랜스포메이션(DX)실과 마케팅실을 통합해 CX(고객 경험) 본부를 신설했다. 회사 측은 이번 조직 개편에 대해 "온·오프라인 마케팅과 고객 관리 영역을 통합해 고객 경험 관리를 강화하는 것이 목적"이라며 "고객 지향적 관점에서 부서 간 업무 시너지를 극대화할 수 있다는 전략적 판단 아래 본부 단위로 확대 개편했다"고 설명했다. CU는 기존에 온·오프라인 마케팅을 별도로 운영해 왔으나, 이번 개편을 통해 디지털과 오프라인 매장의 연계를 더욱 강화할 것으로 예상된다.

유통업계 관계자는 "편의점 시장이 포화 상태에 이르면서 단순한 점포 확장 전략만으로는 성장 한계가 있다"며 "GS25와 CU가 모두 퀵커머스, O4O 등 온라인 연계 전략을 강화하고 있는 만큼, 앞으로 업계 1위 경쟁의 핵심은 온·오프라인 통합 전략, O4O 강화가 될 것이다"고 말했다.