“손님, 딴 매장으로 가주세요” 되레 매출 대박 낸 올영 전략

브랜드 인사이드 by 폴인

화장품을 굳이 3시간 만에 받아보려 할까요? 문밖을 나가면 매장이 있는데…

〈브랜드 인사이드 by 폴인〉은 요즘 잘나가는 브랜드를 만든 조직의 ‘드러나지 않은 내부의 이야기’를 전합니다. 네 번째 브랜드로 한국의 온‧오프라인 뷰티 시장을 제패한 ‘올리브영’을 다룹니다.

2018년 12월, 올리브영은 업계 최초로 퀵커머스 서비스 ‘오늘드림’을 도입합니다. 내부에서도 의구심이 있었어요. 화장품이 급한 생필품도 아닌데, 3시간 이내에 받아볼 이유가 없다고 생각했거든요.

우려는 빠르게 사그라들었어요. 도입 직후 코로나 사태가 터지며 비대면 주문이 급증했기 때문입니다. 오늘드림 서비스는 오프라인 매출 감소분의 20%를 상쇄했습니다. 지금은 온·오프라인 매출이 동반 성장하고 있어요. 전체 매출 중 30%가 온라인에서 일어날 정도죠.

올리브영의 빠른 온·오프라인 성장. 과연 우연일까요. 아니면 미래를 예측하고 계산한 결과였을까요? 오늘드림 서비스 도입부터 급속한 성장기까지, 올리브영의 O2O 담당자 2명에게서 그 비하인드 스토리를 들었습니다.

Chapter 1. 좋은 경험은 분야를 가리지 않는다

오늘드림 도입 당시, 내부 반응은 어땠나요?

솔직히 말씀드리면 우려가 좀 있었어요. 생필품도 아닌 화장품을 사람들이 이렇게 빨리 받아보고 싶어 할까? 당장 문밖에만 나가도 매장이 있는데 굳이 온라인으로 주문하려 할까? 게다가 초기에는 3만원 이상 구매해야 배송비가 무료였거든요. 3만원 이하면 5000원을 내야 하는데, 정말 주문하실까?(웃음)

그런데도 도입 직후부터 반응이 좋았어요. 이유가 뭘까요?

저희가 던진 의문 중 대부분은 이런 거였어요. ‘화장품’도 빠른 배송을 원할까? ‘화장품’도 픽업을 할까? ‘화장품’을 굳이?

그러니까 의문의 전제엔 늘 ‘화장품’이라는 카테고리가 있던 거예요. 그런데 저는 좋은 경험에는 분야가 없다고 생각하거든요. 예로 온라인으로 주문한 와인을 편의점, 마트에서 픽업한 경험이 좋았으면, 화장품을 픽업할 때도 고객은 ‘좋다’고 느낀다는 거죠. 생필품이라 좋아할 거야, 화장품이라 덜 좋아할 거야. 이런 건 없는 것 같아요. 고객은 늘 더 좋은 경험, 더 나은 경험을 추구하니까요.

그래서 저희는 최대한 카테고리에 구애받지 않으려고 해요. 예를 들면 이렇게도 생각해 보는 거죠. ‘온라인에서 구매를 못 했다면, 오프라인에서 구매하면 왜 안 되지?’ 그런 생각으로 탄생한 게 온라인 몰의 ‘구매 가능 운영 매장’ 확인 기능이에요. 온라인에 재고가 없으면 얼마든지 재고가 있는 오프라인에서 구매하세요, 알려드리는 거죠. 고객 입장에서는 온라인에서 구매하든, 오프라인에서 구매하든 내가 원하는 시점에 갖고 싶은 상품을 얻는 게 좋은 경험일 테니까요.