[세계가 반한 K뷰티⑤] 어노브, 섬세한 감성으로 헤어케어 강국 일본 공략

[편집자 주] 코로나 상황 이후 ‘K-뷰티’가 또 한 번 세계인의 주목을 받고 있다. 중국을 중심으로 성장했던 1차 한류에 이어 코로나 상황 이후 수출 다각화에 나선 중소 인디브랜드가 미국과 일본 등 세계에서 다시 한 번 K-뷰티의 위상을 확인하고 있는 것.

실제로 지난해 K-뷰티 수출액은 102억 달러(약 15조원)에 달하며, 역대 최대 규모를 경신했다. 모든 달이 성장했을 정도로 어려운 세계 경기 상황 속에서도 K-뷰티의 저력을 확인했다.

또한 지난해 상반기 기준 국내 중소기업 수출액 571억 달러 중 화장품은 33억 1000만 달러로 수출 품목 1위에 오를 정도로 크게 증가하며 중소 인디브랜드의 성과가 주목 받았다.

이에 따라 2025년에도 세계 화장품 시장에서 국내 중소 인디브랜드들의 큰 성과가 예상되고 있으며, 다수의 화장품 기업들이 세계 시장 공략을 위해 적극적으로 나서고 있다.

<시장경제>는 신년 기획으로 세계 중심에 선 K-뷰티의 위상을 다시 한 번 조명하고, 그 중심에 선 국내 기업들을 소개한다.

최근 세븐틴 민규와 배우 노윤서를 기용하며 MZ세대 공략에 적극적으로 나서고 있는 헤어케어 브랜드 어노브가 일본 시장에 빠르게 안착하며 차세대 국내 인디브랜드로 관심을 모으고 있다.

어노브(UNOVE)는 2020년 헤어케어 브랜드 '닥터포헤어(Dr.FORHAIR)'로 유명한 와이어트가 ‘비교할 수 없는 제품 만족도와 즐거운 브랜드 경험을 통해 모두에게 즐거움과 감동을 선보이겠다’는 생각으로 론칭한 헤어 브랜드다.

‘비현실적인 부드러움과 감각적인 향의 조화로 대담한 우아함을 완성해 주는 아이코닉 퍼스널 케어 브랜드’를 기치로 쉽고 간편한 사용, 편리한 용기, 전문 조향 기술, 디자인 트렌드 접목 등 브랜드 가치를 제품, 패키지, 콘텐츠, 굿즈 등 모든 부분에 반영해 섬세한 브랜드 경험을 제공하며 성장해 왔다.

특히 어노브는 손상모 고민이 있는 고객들의 니즈를 철저히 분석해 선보인 첫 제품부터 큰 주목을 받아왔다. 어노브의 베스트셀러 ‘딥 데미지 트리트먼트 EX’는 ‘집착헤어팩’이라는 별명답게 쫀득한 단백질 젤 크림 제형으로 개발돼 모발 영양 공급과 부드러운 사용감을 자랑한다.

31가지 단백질 및 아미노산 성분으로 극손상모에 풍부한 영양을 공급하고, 식물 유래 골든 오일 5종은 매끈한 머릿결과 윤기를 선사한다. 또한 전문 조향 기술을 적용해 싱그러운 시트러스와 우아한 플로럴 머스크향을 느낄 수 있는 것이 특징이다.

또한 2024년 5월, 세븐틴 민규와 배우 노윤서를 글로벌 브랜드 모델로 발탁한데 이어 같은 해 11월 선보인 프레그런스 라인 신제품으로 ‘헤어 퍼퓸’ 3종 역시 차별화된 제품력으로 좋은 반응을 얻고 있다.

어노브의 ‘헤어 퍼퓸’은 모발에 산뜻한 수분감을 부여하는 동시에 오래 지속되는 은은한 향까지 갖춘 것이 특징이다. 다마스크 장미꽃수를 함유해 촉촉하고 윤기 있는 머릿결을 선사하며, 안개처럼 곱게 분사되는 워터 베이스 텍스처로 헤어 스타일링이 무너짐 없이 섬세하게 향을 레이어링 할 수 있다.

어노브는 신제품 출시를 위해 ‘어노브의 진정한 뮤즈는 고객’이라는 브랜드 철학을 반영한 독창적인 헤어 퍼퓸 용기도 개발했다.

브랜드 아이덴티티를 담은 원형 쉐입의 퍼퓸 용기는 미니백이나 파우치에도 손쉽게 들어가는 핸디한 사이즈로 휴대성을 높여 언제 어디서나 자신만의 향을 간편하게 즐길 수 있도록 했다.

제품은 어노브의 세 가지 시그니처 향 ▲로지 아우라 ▲웜 페탈 ▲텐더 블룸 3가지로 구성됐으며, 모든 사람은 자신만의 고유한 아우라와 에너지를 지니고 있다는 브랜드 철학을 담은 모델 민규와 조윤서가 함께 한 ‘I’M MUSE 캠페인‘이 화제가 되기도 했다.

이와 함께 해외 진출 시에서는 단순한 유행을 쫓는 것이 아닌 현지 시장의 니즈를 파악해 현지 소비자에 적합한 현지 전용 제품을 출시하면서 관심을 모으고 있다.

한편 와이어트는 닥터포헤어와 어노브, 탱글엔젤 등을 통해 2024년 중국, 일본, 동남아, 미국 등 글로벌로 진출해 폭발적인 성과를 내면서 약 1,100억의 매출액을 달성했다.

어노브의 해외 시장 진출 첫 타깃은 일본이었다. 2023년 8월 일본 최대 규모의 이커머스 플랫폼 ‘큐텐’을 통해 처음 일본 시장에 진출한 어노브는 뛰어난 제품력과 차별화된 브랜드 감성으로 현지 소비자들에게 브랜드 인지도를 빠르게 각인시켰다.

‘헤어케어 강국’ 일본에서의 성공 요인으로는 어노브만의 감각적이면서 아이코닉한 브랜드 감성이 꼽힌다. 어노브 관계자에 따르면, 이전에는 없었던 특유의 꾸덕하고 영양감 있는 제형과 로즈 베이지 핑크, 딥 네이비 컬러 조합의 감각적인 패키징, 자체 조향 기술을 담은 은은한 향이 일본 소비자들에게 신선한 경험으로 다가간 것으로 분석된다.

특히 현지 제품 출시가 주목을 받았다. 어노브는 일본 진출과 함께 베스트셀러인 ‘딥 데미지 트리트먼트 EX’의 우수한 영양감과 감각적인 향은 그대로 유지한 채 기존에 가볍고 촉촉한 트리트먼트 위주로 사용해 온 일본 소비자들을 고려해 제형 상의 변화를 준 일본전용의 ‘데미지 리페어 트리트먼트’를 출시했다.

이런 어노브의 전략이 성공적으로 이어져 지난해에는 아마존 재팬과 더불어, 로프트, 코스메 등 일본 전역의 오프라인 드럭스토어 1,300여 곳에 입점하며, 일본 헤어 케어 시장의 새로운 강자로 자리매김 중이다.

또한 어노브는 이러한 현지 고객들의 뜨거운 호응에 힘입어, 일본 다수의 뷰티 어워즈에도 이름을 올렸다. 최대 뷰티 리뷰 플랫폼 립스(LIPS)의 ‘베스트 코스메틱 2024’에서 종합 4위를, 트리트먼트 부문에서는 1위에 올랐으며, 뷰티 매거진 보체(VoCE)가 선정한 ‘한국 코스메 헤어케어 부문’에서도 1위를 차지했다.

일본의 공신력 있는 화장품 비평지로 꼽히는 'LDK더뷰티(LDK the Beauty)’의 소비자 평가에서도 ‘딥 데미지 트리트먼트 EX’가 헤어케어 부문 1위에 선정돼 K-뷰티의 저력을 과시했다.

그 결과 어노브는 지난해 일본에서 전년 대비 3배 이상의 매출 성장세를 만들어 냈으며, 전체 해외 매출 역시 213%가 증가했다.

어노브는 그간 쌓아온 고객 데이터와 시장 분석 결과를 바탕으로 2025년에는 더욱 다양한 브랜드 활동을 전개할 계획이다.

일본 소비자들이 사랑하는 요소들을 활용한 일본 한정 시즌 에디션과 신규 라인업 출시를 앞두고 있으며, 6월 하반기에는 일본 현지에서 오프라인 팝업 스토어를 오픈할 예정이다.

어노브는 올해 일본을 넘어 미국, 동남아시아, 중국, 유럽 등 더욱 많은 글로벌 소비자들에게 브랜드 가치를 전파할 예정이다.

우선 일본에서는 일본 소비자들의 헤어 고민을 고려한 특화 제품을 개발 중으로, 한정 시즌 에디션과 신규 라인업 출시를 준비 중이다.

큐텐, 아마존재팬을 포함해 일본 대표 이커머스 플랫폼인 라쿠텐을 통해 온라인 채널을 더욱 강화하는 한편, 오프라인은 마츠모토 키요시, 로프트, 앳코스매 등의 입점 매장 수를 최대 3,000개 돌파를 목표로 하고 있다.

또한 일본에서도 대규모 IMC 캠페인을 전개하며 팝업스토어, 옥외광고, 대형 프로모션를 실시하며 소비자들이 어노브를 경험할 수 있는 접점을 강화하는 동시에 어노브가 추구하는 선망성과 라이프스타일을 가진 현지 셀럽들과의 적극적인 협업을 통해 인지도를 강화해 나갈 계획이다.

이와 함께 올해는 동남아시아 시장 확장 및 미주 시장을 본격적으로 전개할 예정이다. 각국의 온오프라인 주요 채널에서 어노브를 선보일 예정인 것.

또한 현지 고객의 특성을 고려한 국가별 특성화 제품을 기획하고 있으며, 차별화된 기술력과 철저한 현지화 전략을 바탕으로 지속 가능한 성장을 이뤄나갈 계획이다.

특히 어노브는 지난해 11월 출시한 어노브 프래그런스 라인 헤어퍼퓸의 성공 사례를 기반으로 퍼퓸 및 바디 제품을 출시해 브랜드의 포트폴리오를 확대하고 소비자 경험을 계속해 강화할 방침이다.