앞으로 10년, 골프 업계 골든타임 [윤희종의 스윗스팟]

1974년 한국골프장경영협회 창립 첫해 골프장 내장객은 37만 6176명이었다.

이후 2023년 한 해 전국 골프장 이용객은 대한민국 인구와 맞먹는 4772만 2660명을 기록, 협회가 창립된 지 반세기 동안 130배 이상 늘어났다. 특히 코로나19 팬데믹 시기였던 2021년에는 5000만 명을 넘기는 기염을 토하기도 했다.

그러나 국내 골프 수요는 2023년 첫 감소세를 보였는데 2005년 이후 꾸준히 증가하거나 유지하는 양상과 다르게 전년 대비 5.7% 감소한 것으로 나타났다.

또 지난해 통계청이 내놓은 ‘2022∼2072년 장래인구추계’에 따르면 한국 총인구는 2050년 4711만 명, 2072년에는 3622만 명으로 줄어들 것으로 예측됐다. 경제활동이 가능한 생산연령인구는 10년 동안 332만 명 감소한다.

인구 구조 변화는 골프산업과도 밀접한 관련이 있다. 골프 수요 감소가 인구구조 측면에서 앞으로 가속화 될 것이기 때문이다. 1955~1963년에 태어난 1차 베이비 붐 세대는 이미 법적 은퇴 연령(60세) 진입을 마쳤으며, 이어서 1964~1974년에 태어난 2차 베이비 붐 세대도 순차적으로 은퇴 시기에 접어들고 있다. 실제 한국은행이 발표한 보고서 ‘OK 이슈노트 No. 2024-17’에 따르면, 1차 베이비 붐 세대 은퇴에 따른 노동 인구 감소가 2015~2023년 동안 연간 경제성 장률을 0.33%p 하락시킨 것으로 나타났다.

통계청에서 발표한 2023년 사회조사 결과에 따르면, 골프장 이용률은 중장년층인 50대(19.8%), 40대(16.9%)에서 높았다. 은퇴시점으로 들어서는 60대는 12.1%로 50대에 비해 7.7%p 감소하는 것으로 나타났다. 70대의 골프장 이용률은 6.6%로 또 다시 큰 폭으로 감소함을 확인할 수 있다.

베이비 붐 세대는 국내 골프 산업의 주요 고객층이었다. 그러나 이들에게도 은퇴는 경제적인 측면에서 큰 변화를 가져올 것으로 예상된다. 정기적인 급여가 사라지고 연금이나 저축에 의존하게 되면서 소비 패턴이 변화할 가능성이 크다.

이제는 국내 골프장들은 특정 세대에 의존할 것이 아니라 앞으로 발생할 수요 감소를 명확하게 직시하고 대응해야 하는 시점에 이르렀다.

결국 골프장 내장객 5,000만명 시대를 이끈 주역이자 집토끼라고 할 수 있는 베이비붐 세대의 이탈을 최소화하고 골프장의 미래 수요인 MZ세대의 골프의 유입 극대화라는 두 마리 토끼를 잡아야만 하는 전략 마련이 절실하다.

우선 노령화되는 베이비붐 세대의 이탈을 막기 위해서는 골프장들은 비용적 측면, 사회적 연결 강화, 세대교류, CS강화 등 크게 네 가지 전략이 필요하다.

비용적인 측면에서는 은퇴 후 소득이 줄어드는 노년층을 위한 실버할인 다양한 할인 혜택을 제공하거나 노년층의 라이프스타일에 맞춘 유연한 요금제를 운영할 필요성이 있다.

또 어느 세대보다도 소외감에 많이 노출되는 노년층 골퍼들을 위해 사회적 연결 강화 차원에서도 접근해야 한다. 서로 교류할 수 있는 커뮤니티 프로그램을 운영하는 것도 방법이다. 예를 들어, 정기적인 골프 대회나 친목 모임, 소셜 이벤트를 개최하여 골프장을 단순한 운동 장소가 아닌 사회적 만남의 장으로 만들 수도 있다.

멀티세대 프로그램도 지속가능한 발전을 위한 좋은 방법이다. 자녀나 손자와 함께 참여할 수 있는 프로그램을 도입해 가족과의 유대감을 강화하면서도 골프에 대한 흥미를 유지할 수 있도록 해야 한다. 가족 할인 패키지나, 3세대가 함께 즐길 수 있는 이벤트를 기획할 수 있다.

마지막으로 노년층 고객의 의견을 적극 수렴하여 서비스 개선에 실시간으로 반영해야 한다. 이를 위해 정기적인 설문조사나 고객 간담회를 개최하여 노년층이 원하는 서비스나 시설을 파악하고, 이를 반영한 개선안을 마련할 수 있다.

골프장은 이와 같이 베이비붐 세대의 이탈을 막기 위한 노력을 함과 동시에 MZ세대의 골프 유입 극대화 및 이탈 방지를 위한 효과적인 전략을 준비해야 한다.

특정 세대에서 나타나는 그들만의 행동특징이 새로운 것은 아니다. 지금까지 베이비부머 세대, X세대 등 각 세대마다 각각 향유하는 그들만의 문화가 있었다. 새로운 행동으로 인한 변화와 영향력이 그 나라와 시대의 문화를 주도 하며 영향을 미쳤던 것을 감안하면, 골프장에서도 현재 MZ세대의 움직임에 관심을 갖고 지속적으로 대처해야 한다.

최근 통계에 따르면 골프 인구 전체 515만 명 중 20~30세인 일명 MZ세대가 115만 명에 달한다고 한다. 코로나19 시대 전부터 일기 시작한 젊은 세대의 골프 붐은 이제 시장에서 무시 못 할 정도의 비율인 것을 넘어 골프장의 명백한 미래 수요로 자리 잡았다.

MZ세대는 미래를 위한 저축과 검소한 소비보다는 욜로, 플렉스 등으로 표현되는 현재의 나를 위해 고가의 상품과 서비스를 구매하려는 특징이 있다. 이러한 MZ세대의 소비 특징은 여가활동에도 큰 변화를 주었다.

MZ세대는 자신의 여가활동을 남들에게 적극적으로 보여주려는 성향이 있는데 ‘파노플리 효과’(Panoplie effect)의 영향이라고 볼 수 있다. ‘파노플리 효과’는 상류층이 되고 싶거나 신분상승에 대한 욕구로 인해 특정상품을 구매하여 상류층으로 보이기 위한 심리를 말하는데 예를 들면 원룸에 살아도 차는 외제차를 타고 싶어 하는 등의 자기 처지에 맞지 않는 명품 추종 심리를 나타내는 용어다.

그 예로 MZ세대는 골프장에서 스코어보다 ‘인증샷’이 더 중요한 여가활동을 하고 있으며 본인 실력에 맞는 용품을 구매하기보다는 다른 참여자들에게 좋은 이미지, 자기만족을 얻기 위해 고가의 의류 및 용품을 소비하면서 과시욕을 충족시키는 골프를 즐기고 있다.

하지만 이런 MZ 세대의 골프산업으로의 과시적 여가소비 성향이 그들의 ‘골린이’ 열풍을 불러일으키는데 큰 역할을 하였지만 점점 힘을 잃어가고 있는 것으로 보인다. 다양한 관련 지표들을 살펴볼 때, 그 유행의 지속성에 대한 부정적인 견해들이 많이 나오고 있는 실정이다. 물론 유행이라는 것의 지속기간을 명시할 수는 없지만 그 지속기간이 길어지면 하나의 문화로써 자리 잡을 수 있다는 점에서 아쉬움이 생긴다.

새롭게 유입되었던 소비자의 유출이 예상 밖으로 가파르다는 의견이 나오고 있으며, 실제로 골프 관련 산업 곳곳에서 골프의 미래로 여겨지던 MZ세대 인구가 줄어들며, 그로 말미암은 악영향이 이미 나타나기 시작했다는 분석까지 나오는 실정이다.

MZ세대는 무엇이든 빠르게 참여도 하지만 쉽게 이탈하는 그 어느 세대보다도 이탈의 아이콘이기도 하다. 힘들게 들어간 대기업, 공무원도 주저 없이 사표를 쓰고 나오는 세대다. 아무리 골프가 MZ세대의 과시욕을 충족시킬 만한 스포츠라고 해도 그들의 심리적 가격 허용선이 과시욕과 상충되고 이탈이 가속화되면 골프가 MZ세대들에게 안정적으로 정착한 문화가 되기에는 어려울 것이다.

골프라는 스포츠 자체는 그들의 과시적 소비성향을 충족시키는데 적합하지만, 그에 따라 드는 비용이 한계수준을 넘고 있다는 점을 주지해야 한다.

또 MZ세대가 레저 활동의 다변화를 주도한다는 것을 인지하고 10년 전 600만 명이던 스키인구가 현재 반 토막이 나 몰락해버린 스키장을 반면교사 삼아야 한다. 해외여행의 일상화, 골프, 캠핑, 서핑, 테니스 같은 레저스포츠가 인기를 끌면서 스키인구가 소멸위기까지 몰린 것이 남의 일이 아니라는 것이다.

그렇다면 현재 일어나고 있는 지속적인 유출을 막기 위해서는 우선 심리적 가격 허용선에 대한 확인이 필요하다. 과시적 소비성향을 충족시켜주면서 심리적 가격 허용선은 넘지 않은 선을 찾는 것이다.

하지만 골프업계가 인구학적, 세대적 측면을 고려하여 효과적인 전략을 실행한다하더라도 이 모든 전략이 통하기 위해서는 골프장의 뼈를 깎는 노력과 쇄신만으로는 부족하며 반드시 선결되야할 과제가 있다.

바로 골프장 중과세 문제다. 골프장에 부과하는 복잡하고 다양한 세금은 골프업계가 퇴보하는 원인이다. 원인이 제거되지 않은 상태에서는 어떤 처방을 하더라도 임시방편일 뿐 해결되지 않는다는 것을 국회와 정부는 통절하게 인식해야 한다.

이제 2차 베이비 붐 세대 은퇴 연령 진입과 MZ세대가 골프장의 주요 고객으로 자리잡는데 10년이라는 시간이 남았다. 골프장들은 남은 10년간의 세대교체기를 발판으로 삼아 디지털 전환, 다각화된 수익원 모색, ESG 활동 강화, 협회를 구심점으로 한 협력과 연대를 공고히 한다면 대한민국 골프장의 황금기는 반드시 찾아 올 것이라 믿는다. 골프업계는 대한민국 골프 산업의 지속 가능한 발전을 위해 더 늦기 전에 기민하고 전략적으로 움직여야 할 때다.

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