PP 방송광고매출액 –30% 하락...IMF 경제위기 이후 최악

분유·의료·주류 광고는 방송만 금지

“차별적 규제, 소비자 알권리도 침해”

공급 확대보다 수요 기반 확대가 관건

금지품목 규제 완화 통한 산업정책 전환 필요

[정보통신신문=박남수기자]

케이블TV 방송광고 시장이 위기에 직면했다. 크로스미디어 환경 확산, 경기 침체, 소비자 행태 변화 등 복합 요인 속에서 방송광고의 가치가 하락하고 있다. 특히 시대 흐름과 괴리된 경직된 규제가 시장 위축의 핵심 요인으로 지목된다.

법무법인(유) 세종 이종관 수석전문위원은 31일 한국광고학회 특별세미나에서 “초과공급과 저효율 구조 속에서 경직된 규제는 산업 회복을 저해하는 직접적인 요인”이라며 규제 체계 전반의 개편을 강조했다.

2023년 국내 방송광고 시장 규모는 2조4983억원으로 전년 대비 19% 감소했다. 전체 광고시장이 0.6% 줄어든 것과 비교하면 하락 폭이 두드러진다. 특히 한 PP 사업자의 방송광고 매출액은 –28.3% 하락하며 98년 외환위기 이후 최대 낙폭을 기록했다.

위기의 원인으로는 방송광고 시장의 구조적인 문제와 시대에 뒤처진 규제가 함께 작용하고 있다. 광고 단가는 고정돼 있고 공급은 조절이 어렵지만, 광고 수요는 점점 줄고 있다. 그 결과 시장은 공급은 넘치고 효과는 낮은 ‘비효율 구조’에 빠져 있다. 그런데도 여전히 과거 광고 수요가 넘쳤던 시절의 규제가 그대로 적용되고 있어 지금의 시장 상황에 맞는 규제 개선 없이는 회복이 어렵다는 지적이 나온다.

가장 큰 문제는 방송광고에만 적용되는 ‘포괄적 금지 품목’ 규제다. 현재 방송에서는 조제분유, 17도 이상 주류, 1·2차 의료기관, 사설탐정, 점술·미신 관련 상품, 성 관련 용품 등 다양한 광고가 일괄적으로 금지돼 있다. 이는 방송법 시행령과 방송통신심의위원회의 심의 규정에 따른 조치지만 변화한 미디어 환경과는 괴리가 크다.

반면 유튜브나 OTT 등 온라인 플랫폼에서는 동일 품목이 자유롭게 광고되거나 콘텐츠 형태로 노출되고 있다. 이 같은 이중 규제는 방송만을 과도하게 제한함으로써 산업 경쟁력을 저해하는 동시에 국민의 알권리와 생명권을 침해할 수 있다는 우려를 낳고 있다. 특히 전문의약품에 대한 객관적이고 검증된 정보에 대한 접근을 막음으로써 오히려 소비자 혼란을 초래할 수 있다는 지적도 나온다.

이종관 수석전문위원은 “수요 기반이 위축된 상황에서는 공급 확대만으로는 시장 회복이 어렵다”며 “광고 수요 확대를 위한 규제 개선과 심의 기준의 현실화가 시급하다”라고 강조했다. 또한 방송광고 정책이 공공 정책적 접근에서 산업정책 중심으로 전환되어야 한다고 제언했다.

이에 따라 방송광고 금지 품목 규제 개선을 중심으로 △현행 포지티브 방식에서 네거티브 방식으로 전환 △사회적 수용성이 높은 품목부터의 단계적 완화 △특정 시간대‧지역 매체 한정한 조건부 허용 △타깃형 광고가 가능한 신유형 광고 적극 도입 등이 주요 개선 방향으로 제시됐다. 다만 이러한 규제 완화는 시청자와 소비자 인식을 조사하고 사회적 공감대를 충분히 형성한 뒤 진행해야 하며 보편적 규범이나 도덕률에 반하는 품목에 대해서는 기존 규제를 유지할 필요가 있다고 강조했다.

케이블TV 관계자는 “현행 방송광고 규제는 유료방송 사업자의 시장 경쟁력 확보에 실질적인 제약으로 작용하고 있으며, 광고 매출이 둔화된 시장 환경에서는 콘텐츠 제작에 대한 투자 부담도 점차 커지고 있다”며 “양질의 콘텐츠를 안정적으로 제작·공급하기 위해서는 변화된 미디어 환경에 부합하는 유연하고 합리적인 규제 개선이 시급하다”라고 말했다.