신선 음료 판매에 종사하는 밀설 그룹이 글로벌 저가 음료 프랜차이즈 시장의 지형을 바꾸고 있다. 올 3월 홍콩거래소에 상장한 이후 주가는 이달 9일까지 약 4개월 동안 87%가량 오를 정도로 초강세다. 특히 한국에는 '미쉐'라는 상호명으로 입점한 자회사 미쉐빙청(MIXUE)이 밀크티, 아이스크림 등 즉석 제조 음료를 중심으로 빠르게 성장해 왔다.
밀설 그룹은 철저히 가맹점 중심의 확장 전략으로 중소 도시와 지방에서 입지를 굳혔다. 전 세계 매장 수는 지난해 말 기준 총 4만 6479개로 이 중 약 10%(4895개)가 해외에 있다. 동남아 지역에서 가맹 확대가 두드러지는 가운데 한국·일본·중동 등지로의 확장도 본격적으로 추진 중이다. 본사 직영점은 0.04% 수준으로 극소수에 그치며 주 수익도 가맹점에 대한 로열티와 원재료 공급에서 발생한다.
성장 동력으로는 저가 전략, 빠른 매장 확장, 자체 물류 네트워크 등이 꼽힌다. 회사는 중앙 집중형 생산 공장과 원스톱 식재료 솔루션을 통해 공급단에서의 원가 경쟁력을 끌어올렸다. 합리적 소비 트렌드가 강화되는 중국 내에서 가격 경쟁력은 소비자 충성도를 높이는 데 핵심적인 역할을 했다.
브랜드 전략에서의 발전도 눈에 띈다. 밀설 그룹은 2017년 저가 커피 브랜드 '싱윈카'를 출범시켜 5~10위안(약 960~1910원) 가격대의 테이크아웃 중심 모델로 시장에 진입했다. 이후 조식, 디저트, 간편식 등 외식 밸류체인 전반에 걸친 수직 확장을 예고했다. 마케팅 측면에서도 대표 캐릭터인 ‘설왕(雪王)’의 지식재산권(IP)을 전면에 내세우며 팬덤 기반 콘텐츠 마케팅을 강화했다.
밀설 그룹은 장기적으로 △동남아 중심 해외 가맹 확대 △생산-물류 전방위 수직통합 강화 △디지털 기반 스마트매장 운영 고도화 △설왕 IP의 문화 콘텐츠 플랫폼화 등을 통해 ‘글로벌 100년 브랜드’를 구축할 계획이다. 회사는 단순 음료 프랜차이즈를 넘어 글로벌 외식 공급망으로 진화하고 있다. 내수 확장, 해외 진출, 브랜드 강화 등을 바탕으로 글로벌 시장에서 새로운 모멘텀을 확보할 것으로 기대된다.
