[마케팅 톡톡] 먹기 전에 맛있고, 쓰기 전에 좋아 보이는 법

핵심 오류 3개 벗어나자

B2B기업·B2C기업이든, 스타트업·중소기업이든 마케팅은 선택 아닌 필수다. 마케팅이 중요한 것에 비해 잘못 실행하는 경우가 허다하다. 기업 CEO들은 제품 론칭에 투자하는 에너지, 시간, 비용은 상상초월이다. 하지만, 마케팅은 부족한 게 현실이다. 부족함을 넘어 잘못 알고 있으며, 적용에 있어 오류도 많다. 안타까움이다.

기업에서 마케팅에 대한 관점을 기존과 다르게 이해하고, 제대로 적용한다면 제품 성공 확률을 높이지 않을까. 실패 확률을 낮추지 않을까. 필자는 29년간의 마케팅 현장 경험과 이론 연구로 기업의 마케팅 오류에 대하여 고민을 해왔다. 수없이 많은 마케팅 오류 중에서 핵심사항 3가지를 풀어본다.

◇(오류 1) 마케팅과 광고는 다르다 ☞광고는 SNS로, 인스타그램으로 대변될 수 없다

-질문(마케팅 대행사) : 우리 기업에서 가동해야 할 마케팅은 무엇일까요?

△대답(기업 CEO) : 광고가 중요하죠. SNS의 인스타그램을 진행하고 싶어요.

기업은 제품 개발 후 시장 진출 성공을 위하여 제대로 된 마케팅이 필요하다. 영업 활동에 앞서 마케팅 머티리얼을 어떻게 갖추느냐가 중요하다. 상기 기업 CEO와 마케팅 대행사가 주고 받는 대화에서 이상함이 느껴지지 않는가. 이상함을 감지하지 못한다면 아직 [마케팅 피]가 적게 흐른다고 봐야 한다. 기업은 CEO 및 구성원에게 ‘마케팅 피’가 철철 흐르도록 해야 한다. 기업의 [마케팅 피]는 마케팅의 범위 설정과 밀접하다. 흔히 [마케팅=광고=SNS=인스타그램]으로 인식하는 경우가 꽤 있다. 물론 마케팅을 잘 진행하기 위해서 광고, SNS에 관심을 가져야 하는 것은 당연하다. 당연한 것을 마케팅 머티리얼의 전부로 인식하는 것에서 벗어나야 한다.

그렇다면 마케팅의 범위는 어디까지일까. (1단계) 브랜드 마케팅, (2단계) 디자인 마케팅, (3단계) 콘텐츠 마케팅, (4단계) 광고홍보 마케팅으로 접근해보자. 먼저, 브랜드 마케팅으로 네이밍·CI·BI 개발에 집중해야 한다. 그 과정에 있어 상표출원·상표등록과 관련된 지적재산권도 중요하다. 두 번째는 디자인 마케팅으로 패키지 디자인, 사인물·연출물 디자인, 홍보물 디자인을 챙겨야 한다. 세 번째는 콘텐츠 마케팅으로 콘셉트 사진 촬영, 홍보 영상 제작, 상세페이지 기획이 중요하다. 네 번째는 광고홍보 마케팅으로 온오프라인 광고채널과 유통채널을 다양하게 알고 접목해야 한다.

마케팅을 4단계 관점으로 인식하고 제품에 적용해 보자. [제품 개발과정 + 마케팅 적용과정]을 단계에 맞춰 잘 진행한 후 영업 활동으로 나아가자.

◇(오류 2) 마케팅 채널에만 의존하면 낭패 본다 ☞채널보다 콘텐츠가 100배 더 중요하다

채널 선택만 하면 끝인가, 채널에 노출될 ‘콘텐츠 기획’에 집중하자.

-(질문) 지하철역 광고판에서 기억나는 기업, 음식점, 지자체는? 전광판 영상 광고에서 기억나는 기업. 음식점, 지자체는?

△(대답) 아... 잠시만요, 뭔가 보았는데, 그것 있잖아요~~~

우리가 음식점을 기억하는 것은 [음식맛]만이 아니고, 제품을 기억하는 것은 [제품품질]만이 아니다. 소비자에게 음식점을 각인시키는데 맛이 가장 중요할 듯하지만 시각적 상징물이 더 큰 역할을 한다. 기업의 제품품질보다 제품과 관련된 시각적 디자인, 스토리텔링, 콘텐츠가 더 기억에 남는다.

늘 방문하는 가게지만 상호를 제대로 기억하지 못하는 경우가 있다, “거기 있잖아. 하빈초등학교 지나서 골목 안쪽에 육개장 파는 집… .” 님들께서는 이러한 경험이 없으신가요. 맛으로 음식을 기억했다면 “거기 있잖아, 육개장 소고기가 졸깃졸깃하면서 국물이 칼칼한 집… .”이라고 하지 않았을까? 이렇듯 고객에게 우리 가게, 제품을 기억하도록 함에 있어 [음식맛, 제품품질]도 중요하지만, [시각적 상징물 + 스토리텔링 + 콘텐츠]가 더 중요한 시대가 되었다.

예를 들어 음식점에 있어 콘텐츠는 무엇일까? (1) 해 질 무렵 가게를 탐스럽게 비추는 외관조명 (2) 테이블에 놓인 음식 데코레이션 (3) 현관 앞의 커다란 조형물 (4) 대기실에 놓인 게임세트 (5) 주문받을 때 친절한 종업원 (6) 예약 후 가게 방문 시 이름 석 자가 새겨진 예약 표시물 (7) 맛있게 디자인된 로고와 간판 디자인 (8) 메뉴판의 남다른 디자인 (9) 직원들이 허리에 찬 집게와 가위 (10) 불판의 온도를 재는 온도계 (11) 찜통의 찜 시간을 알려주는 알람시계 (12) 포장음식을 들고 가는 패키지디자인… . 외식창업의 핵심은 밥(음식)을 팔지 말고 콘텐츠를 팔아야 한다.

음식은 먹어보고 맛있다고 느껴지는 것도 중요하지만, 먹기도 전에 맛있게 느껴져야 한다. 제품은 사용해 보고 좋다고 느껴지는 것도 중요하지만, 사용하기도 전에 좋아 보이도록 해야 한다.

◇(오류 3) 타겟고객을 대충 설정하는 것에서 벗어나자 ☞보이는 사람보다 보이지 않는 사람의 목소리를 듣자

마케팅 핵심은 고객! 보이는 고객이 전부가 아니다.

-질문(컨설턴트) : 우리 가게의 타겟고객은 누굴까요?

△대답(기업 CEO) : 보시다시피 5060세대가 핵심층입니다.

-질문(컨설턴트) : 그런데 매장 인테리어는 왜 이렇게 젊게 했을까요?

△대답(기업 CEO) : 3040패밀리를 유입하고 싶었는데 5060세대만 오시네요.

상기 질문과 대답에서 주인장(점주)의 판단 오류는 무엇일까? 창업을 준비하면서 우선적으로 고민해야 하는 것은 [아이템 + 비즈니스모델 + 사업계획서]이다. 특히 [아이템]의 명확한 설정이 필요하다. (1) 아이템의 콘셉트 (2) 아이템의 차별성(경쟁우위요소) (3) 아이템의 목표시장 관점으로 접근해야 한다. 세 번째에 해당하는 목표시장의 설정을 어떻게 할 것인가? 목표시장은 타겟고객, 유통채널, 시장규모 등으로 다양하게 살펴야 한다. 그중에서도 타겟고객 설정은 제품방향. 영업방향, 마케팅방향과 밀접하다.

타겟고객을 연령별, 지역별, 소득수준별, 유통채널별, 라이프스타일별로 세분화하여 설정해야 한다. 이러한 과정을 생략하고 비즈니스모델과 사업계획서를 작성하고, 제품 개발과 마케팅을 실행하면 오류가 발생하게 된다. 어떤 사람들은 쉽게 이야기한다. “타겟고객 이야기는 너무 식상하잖아요. 이미 다 알고 있는데. 우리 고객은 누가 봐도 5060세대, 6070세대의 시니어층이다.”라고 호언장담하는 CEO를 자주 접한다. 하지만 타겟고객은 언급한 사항 이외에도 [사용자 vs 구매자]가 동일한지, 다른지에 따라서도 달라진다. 이와 관련하여 2가지 사례를 들어본다.

정관장의 경우, 사용자와 구매자가 다른 브랜드의 대표격이다. 정관장의 마케팅은 사용자인 6070세대에 맞추어야 할까. 구매자인 304050세대에 맞추어야 할까. 그것에 따라 제품 방향, 마케팅 채널, 콘텐츠 기획은 달라진다. 이것을 무시한 제품 론칭은 시장 진출의 실패로 이어진다.

베이커리의 경우, 신규고객은 꾸준히 창출되는데 매출의 변화는 없다고 푸념하는 점주(CEO)를 종종 만난다. 왜 그럴까? 신규고객이 창출되는 만큼, 기존고객의 이탈이 크기 때문이다. 신규고객의 유입은 쉽게 눈에 띈다. 하지만 기존고객의 이탈은 소리 소문 없이 사라지기에 눈에 잘 안 보인다. 이탈고객은 누구인지도 모르고, 그들의 목소리는 들을 기회도 없다. 늘 보이는 고객의 소리만 들으면 자랑거리밖에 없다. 지금보다 더 나은 내일을 생각한다면, 보이지 않는 불만고객의 목소리가 더 중요하지 않을까.

요컨대, “제품 시대는 끝났다. 이제는 마케팅(marketing) 시대다.”를 실감한다. 시간이 흐를수록 마케팅의 중요성과 필요성은 더욱 가속화될 뿐이다. 스타트업, 중소기업 CEO들이여! 창업 성공을 갈망한다면, 마케팅 피가 흐르는 몸을 만들고, 강소기업을 육성하는데 좀 더 간절함을 담아보자.