K뷰티가 역직구 성장을 견인하고 있다. 통계청 올해 3분기 '온라인 쇼핑 동향'에 따르면 온라인 해외 직접 판매액은 6943억원으로 4분기 연속 상승세를 기록했다. 주목할 점은 화장품이 전체의 54.7%를 차지한다는 점이다. K뷰티는 이제 단순 수출 효자 품목을 넘어, 한국 글로벌 이커머스 산업을 지탱하는 핵심 동력으로 자리잡았다.
이러한 성장세의 중심에는 동남아 마켓이 있다. 쇼피코리아의 K뷰티 카테고리는 지난 5년간 연평균 70%의 성장률을 기록했다. 마켓의 성장 속도와 반응성은 압도적이다. 올 상반기 신규 셀러 30%가 6개월 내 첫 주문을 달성했고, 첫 매출까지의 리드타임은 평균 40일에 불과했다. 이는 동남아가 초기 시장성 검증에 최적화된 역동적인 마켓임을 입증하는 수치다.
동남아 마켓이 K뷰티의 핵심 무대로 부상한 배경에는 K콘텐츠가 있다. 드라마와 K팝으로 고조된 한국 제품에 대한 선망과 신뢰, 디지털 친화적인 젊은 인구 구조가 이커머스 수요로 직결된다. 이들은 OTT와 숏폼을 통해 한국식 라이프스타일을 자연스럽게 받아들이며 적극 소비하고 있다.
동남아 공략의 핵심은 '콘텐츠 커머스'다. 우선 비용 구조가 매력적이다. 동남아 인플루언서 수수료는 국내 대비 비용 효율이 3~4배는 높다. 실제 성과 지표도 명확하다. 쇼피 데이터에 따르면 한국 셀러 매출의 16%는 숏폼 '쇼피 비디오'가, 20% 이상은 라이브 스트리밍이 견인한다. 이를 적극 활용한 셀러는 매출이 평균 74%나 증가했다. 이러한 성과를 현실화하기 위해 쇼피코리아는 한국 브랜드가 가장 어려워하는 현지 인플루언서 발굴·매칭을 직접 지원하며, 매출 성장이라는 공동 목표로 신뢰 기반의 협업 구조를 제공한다.
성공을 위해서는 마켓별 맞춤 전략이 필수다. 예컨대 베트남은 미백·기초 제품 기반으로 빠르게 성장 중이며, 태국은 객단가가 높고 색조 제품이 강세다. 마케팅 측면에서도 베트남은 다양한 인플루언서 활용이, 태국은 탑티어 인플루언서의 영향력이 두드러진다. 쇼피코리아는 다지역 진출의 복잡성을 해소하고자 8개 마켓 동시 진출을 지원하며, 현지 물류와 마케팅 인프라로 진입 장벽을 낮췄다. 또한 자체 인플루언서 네트워크와 인공지능(AI) 기반 라이브커머스, 제휴 마케팅 솔루션(AMS)을 통해 현지 인프라 없이도 정교한 콘텐츠 전략이 가능하도록 지원한다.
고무적인 것은 K뷰티의 성공 공식이 다른 카테고리로 빠르게 확산되고 있다는 점이다. 고도화된 인프라와 높은 K콘텐츠 친화도를 바탕으로, 식품과 패션 분야가 새로운 성장 동력으로 부상 중이다. 드라마 속 한국 음식을 찾는 수요는 다양한 K푸드 제품군으로 확산되며 세분화된 소비 패턴을 보이고 K패션은 동남아 시장을 선점한 선도 브랜드 중심으로 빠른 성장세를 기록하고 있다.
이처럼 한국 브랜드들은 콘텐츠와 커머스가 결합된 디지털 환경에서 전례 없는 속도로 글로벌 소비자와 연결되고 있다. 한국 브랜드가 현지 브랜드나 중국 브랜드 대비 차별화된 경쟁력을 확보할 수 있었던 이유 역시 '콘텐츠'에 있다. 동남아라는 성장 무대에서 K뷰티가 증명한 '콘텐츠 커머스'는 이제 K라이프스타일 전반의 성장을 이끄는 제2막을 열고 있다.
권윤아 쇼피코리아 대표 yuna.kwon@shopee.com
