치유농업과 치유농장에서 카노 마케팅 전략

[전남인터넷신문]일본의 경영학자 노리아키 카노가 제시한 카노(Kano) 모델은 고객 만족도를 단순히 높고 낮음으로만 보지 않고, 고객이 어떻게 인식하고 어떤 방식으로 반응하는지를 체계적으로 구분하는 분석 도구이다. 이 모델은 제품과 서비스의 속성을 다섯 가지 범주로 분류한다. 기본 요인, 성과 요인, 매력 요인, 무관 요인, 역효과 요인이 그것이다.

치유농업은 체험·교육·관광·치유가 결합된 융합 산업으로, 단순한 농업 생산이 아니라 고객 경험이 중심이 된다. 그렇기에 카노 모델을 적용하는 것은 자원의 효율적 분배와 만족도 극대화에 있어 매우 중요한 전략적 의미를 갖는다.

먼저 기본 요인은 고객이 당연히 기대하는 요소다. 치유농장에서 안전한 시설, 깨끗한 화장실, 응급상황에 대비한 장치와 같은 것들이 대표적이다. 고객은 이러한 것들을 제공한다고 특별히 칭찬하지 않는다. 그러나 하나라도 부족하면 즉시 불만이 발생한다. 따라서 기본 요인은 차별화를 위한 요소가 아니라, 반드시 지켜야 할 필수 조건이다. 기본 요인의 관리를 소홀히 하면 아무리 좋은 프로그램을 준비해도 고객은 다시 찾지 않는다.

성과 요인은 만족도와 불만족이 비례하는 속성이다. 치유농장의 프로그램 다양성, 합리적인 가격, 강사의 전문성과 친절성 등이 여기에 속한다. 프로그램이 많아질수록 고객은 만족하고, 부족하면 불만족이 커진다. 따라서 성과 요인은 지속적으로 개선해야 하는 부분이다. 운영자는 고객 설문조사와 피드백을 통해 어떤 체험이 인기가 있는지, 어떤 부분에서 개선이 필요한지를 파악하고, 이를 꾸준히 반영해야 한다.

매력 요인은 고객이 기대하지 않았던 즐거움을 주는 요소다. 특별한 계절별 이벤트, 예상치 못한 기념품, SNS에 공유할 수 있는 포토존 설치 등이 여기에 속한다. 고객은 매력 요인이 없어도 불만을 느끼지 않는다. 하지만 이를 경험했을 때 큰 만족을 얻게 되고, 이는 재방문 의도와 입소문으로 이어진다. 치유농장이 단순한 체험 공간을 넘어 ‘기억에 남는 장소’로 자리매김하려면 매력 요인을 전략적으로 활용할 필요가 있다.

반면 무관 요인은 고객 만족도에 큰 영향을 미치지 않는 요소다. 안내판의 색상이나 글꼴, 건물 외벽의 세세한 디자인 등이 이에 해당할 수 있다. 운영자는 무관 요인에 과도한 자원을 투자하지 말고, 반드시 필요한 관리만 하는 것이 바람직하다. 대신 그 자원을 기본·성과·매력 요인에 집중하는 것이 효율적이다.

마지막으로 역효과 요인은 과하면 오히려 불만족을 일으키는 속성이다. 지나치게 긴 프로그램, 과도한 설명, 강제적인 활동 참여 등이 대표적이다. 치유농업은 고객이 스스로 치유와 휴식을 경험하는 자율성이 중요한데, 역효과 요인을 방치하면 오히려 피로와 불편을 주어 치유라는 본래 목적을 해친다. 따라서 운영자는 프로그램을 간결하고 유연하게 설계하고, 선택권을 보장해야 한다.

카노 모델의 강점은 모든 요소를 같은 비중으로 관리하지 않아도 된다는 점이다. 한정된 자원을 어디에 우선적으로 배분할 것인지에 대한 나침반을 제공한다. 기본 요인은 반드시 충족해야 하며, 성과 요인은 끊임없이 개선해야 하고, 매력 요인은 선택적으로 투자해 차별화를 꾀하면 된다. 무관 요인은 최소한만 관리하고, 역효과 요인은 사전에 예방하는 것이 중요하다.

치유농업은 고령화 사회에서 노인 돌봄을 제공하고, 도시민에게는 스트레스 해소와 휴식을 주며, 농촌에는 일자리와 경제 활성화를 가져오는 다층적 가치를 가진다. 카노 모델을 마케팅 전략에 적용하면 치유농장은 단순한 체험장이 아니라, 고객에게 신뢰와 만족, 그리고 감동을 동시에 제공하는 공간으로 성장할 수 있다. 기본 요인으로 신뢰를 다지고, 성과 요인으로 만족을 높이며, 매력 요인으로 감동을 더하는 것이 치유농업에서 카노 마케팅 전략의 핵심이다.

참고문헌

허북구. 2025. 치유농업과 치유농장에서 무한게임 마케팅 전략. 전남인터넷신문 치유농업과 음식칼럼(2025.10.4.).

허북구. 2025. 치유농업과 치유농장에서 황금써클 마케팅 전략. 전남인터넷신문 치유농업과 음식칼럼(2025.10.3).