“웬 인삼크림” 한국인은 몰랐다…美대변인 홀린 K뷰티템 비밀

K뷰티 연구

한국인 픽은 아닌데? 점원이 추천 좀 하지 그랬냐.

지난 10월, 아시아·태평양경제협력체(APEC)를 위해 방한한 캐럴라인 레빗 미국 백악관 대변인도 K뷰티에 빠져들었다. 그는 올리브영에서 K뷰티 제품을 사서 소셜미디어(SNS)에 인증샷을 올려 화제가 됐다. 그런데 이 소식에 의아하다는 반응(댓글)이 제법 있었다. 레빗 대변인이 선택한 제품이나 브랜드가 정작 한국에서 최고 인기 제품은 아니라는 것. 실제로 레빗 대변인이 구매한 화장품 13개 중 4개는 인삼아이크림, 청매실클렌저 등 한국의 인디 뷰티브랜드 조선미녀의 제품이었다. 브링그린, 구달, 토리든 등 그녀가 선택한 다른 브랜드도 ‘뷰덕(화장품 마니아)’ 아닌 일반인에게는 다소 생소한 브랜드다. 레빗 대변인이 헛다리를 짚은 걸까.

K뷰티 흥행을 이끌고 있는 주요 축은 인디 브랜드들이다. 이들 중 상당수는 국내보다 해외에서 더 유명하다. K반도체의 대표는 삼성전자와 SK하이닉스, K조선의 간판은 HD현대중공업과 한화오션… 잘나가는 수출 산업은 으레 떠오르는 대기업이 있다. 그런데 K뷰티의 주인공은 대기업이 아니다. 국내보단 해외에서 먼저 알려져 한국에 역진출하는 성공 방정식을 만들어낸, 작지만 강한 인디 브랜드들이 K뷰티를 이끌고 있다. 이들에겐 지구 반대편의 여심을 먼저 홀린 비법과 이유가 있었다.