아파트 하이엔드브랜드 시대에, '자이' 재단장 택한 GS건설, 왜?

GS건설이 2002년 출시해 올해로 22년 된 주택 브랜드 ‘자이(XI)’의 재단장(리브랜딩)을 선언했다. GS건설은 18일 서울 강남구 대치동 자이갤러리에서 ‘자이 리이그나이트(Xi Re-ignite)’ 행사를 열고, 자이의 새로운 브랜드 정체성(Brand Identity·BI)을 공개했다. GS건설이 브랜드를 재단장한 것은 2002년 첫 출시 이후 22년 만이다.

GS건설은 “새로운 자이의 가장 큰 변화는 브랜드의 방향성이 공급자 중심에서 고객 중심으로 완전히 바뀐 것”이라고 설명했다. 이에 맞춰 원래 ‘eXtra Intelligent(특별한 지성)’의 약자였던 자이의 브랜드 의미도 ‘eXperience Inspiration(일상이 특별해지는 경험)‘으로 바꿨다. 여기에는 ‘고객의 삶에 대한 섬세한 통찰력으로 일상이 특별해지는 경험을 창조한다’는 의미를 담았다고 회사 측은 설명했다.

GS건설이 현시점에 브랜드 재단장에 나선 것은 지난해 인천 아파트 지하주차장 붕괴 사고로 훼손된 브랜드 가치 회복이 필요하다고 판단한 것으로 풀이된다. 이날 행사에서도 ‘품질’, ‘안전’, ‘고객 신뢰 회복’ 등이 반복적으로 언급됐다. 여기에 ‘오너 4세’인 허윤홍 대표 체재의 출범도 영향을 미쳤다.

다만 GS건설은 최근 10대 건설사를 중심으로 불고 있는 하이엔드 브랜드 대열에는 합류하지 않기로 했다. 주택 시장에서 큰 비중을 차지하는 서울 등 대도시권 도심정비사업의 소비자(조합원)들은 차별화한 아파트 브랜드 가치를 원하고 있다. 건설사들은 이에 발맞춰 기존에 사용하던 브랜드와 함께 고급스러운 이미지를 더한 하이엔드 브랜드를 만들어 활용하고 있다.

실제 10대 건설사 가운데 현대건설(디에이치)·대우건설(푸르지오 써밋)·DL이앤씨(아크로)·롯데건설(르엘)에 이어 포스코이앤씨(오티에르)·SK에코플랜트(드파인) 등도 최근 하이엔드 브랜드 대열에 합류했다. 삼성물산 건설부문의 경우 하이엔드 브랜드를 따로 출시하진 않았지만, 최근 서울 강남권에 분양한 단지에 ‘원베일리’‘원펜타스’‘원페를라’ 등 기존 브랜드 래미안 뒤에 '원'을 붙이는 ‘펫네임(별칭)’을 적용하고 있다. 소비자들은 래미안 뒤에 붙이는 ‘원’을 하이엔드 브랜드로 인식하고 있다.

GS건설은 이번 브랜드 재단장 과정에서 하이엔드 브랜드 출시를 검토했지만, ‘자이’ 단일 브랜드를 유지하기로 결론지었다. ‘자이’를 버리고 새 브랜드로의 탈바꿈도 고민했지만, 투입 금액 대비 실익 크지 않을 것으로 판단했다.

이상의 GS건설 도시정비기획 담당은 “이미 자이 브랜드에 프리미엄 이미지가 있고, 두 개의 브랜드를 운영할 경우 하이엔드 브랜드 외의 브랜드는 고객들에게 외면받거나 가치가 하락할 우려가 있다”고 설명했다. 서아란 GS건설 디지털고객혁신 담당도 “기존 브랜드(자이)를 유지하면서 고객 신뢰를 회복하는 것이 장기적으로 더 중요하다고 판단했다”고 덧붙였다.

허윤홍 GS건설 대표는 이날 행사에서 “단순히 BI와 로고를 바꾸는 것이 아니라 고객 지향과 신뢰의 가치를 담아 실체 있는 변화를 이끌어가고자 했다”고 밝혔다. GS건설은 브랜드 철학을 재정의하고 로고도 바꿨다. 새 브랜드 로고는 이날 이후 분양하는 단지부터 순차적으로 적용한다.