"이게 없으니 매출이 줄지" 스타벅스, 특단의 조치 내렸다

세계 최대 커피 브랜드 스타벅스가 좌석 없이 픽업만 가능한 매장 형태를 단계적으로 폐지할 예정이다. 최근 몇 년간 모바일 주문 및 드라이브스루(Drive-Thru) 비중이 늘며 매장 내 좌석 수를 줄여왔지만 수천 개 좌석을 다시 설치하기로 했다.

30일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)과 BBC에 따르면 브라이언 니콜 스타벅스 최고경영자(CEO)는 최근 3분기(4~6월) 실적 발표 컨퍼런스콜에서 이 같은 방침을 밝혔다. 그는 “픽업 전용 매장은 지나치게 거래 중심적이며, 스타벅스 브랜드를 정의하는 인간적인 연결이 부족하다”고 설명했다.

스타벅스는 현재 미국 내에 약 90곳의 좌석 없는 픽업 전용 매장을 운영 중이다. 2019년 뉴욕에서 처음 도입돼 확산됐지만, 스타벅스 고유의 브랜드 철학과 어긋난다는 판단에 따라 일부 매장은 좌석이 있는 전통형 매장으로 전환하기로 했다.

니콜 CEO는 “스타벅스는 훌륭한 좌석을 갖춘 환영받는 커피하우스를 우선순위에 두고 있다”며, “올 4분기에는 좌석과 드라이브 스루를 갖춘 미래형 매장을 선보일 계획”이라고 밝혔다.

이 같은 변화는 스타벅스가 실적부진으로 뼈를 깎는 구조조정에 몰두하고 있는 것과 맞닿는다. 전날 스타벅스는 3분기 순이익(6월 30일 종료)이 전년 동기 대비 46% 감소한 5억5830만 달러(약 7762억 원)를 기록해 6분기 연속 매출 감소세를 이어갔다. 이는 월가의 기대치를 밑도는 수준이다.

현재 스타벅스는 고객 회복을 위해 ‘녹색 앞치마 서비스’(Green Apron Service) 프로그램을 확대 도입하고 있다.

스타벅스의 상징인 녹색 앞치마를 입고 고객과의 소통을 중시하는 프로그램이다. 이 프로그램과 관련해서는 현재 미국 내 다양한 의견이 나오고 있지만, 이날 경영진은 이 프로그램이 시험 운영에서 긍정적인 반응을 얻어, 전면 확대를 가속화하고 있다고 밝혔다.

스타벅스는 또한 미국 내 신규 매장 수를 줄이고 기존 매장의 품질 개선에 주력하고 있다. 좌석 없는 매장 수를 줄이고 수천 개 좌석을 다시 설치하는 것도 그 일환이다.

스타벅스는 미국 본사의 부담과 중국 내 경기 둔화, 경쟁 심화 등의 영향으로 중국 사업 지분 일부 매각도 검토 중이다. 니콜 CEO는 “20곳 이상의 투자자들로부터 강한 관심을 받고 있으며, 다양한 옵션을 검토 중”이라며 “중국 사업에 대한 강한 의지를 갖고 있으며, 의미 있는 지분을 유지할 계획”이라고 말했다.

이날 니콜 CEO는 "재무제표에는 아직 모든 진전이 반영되지는 않았지만, 회복의 모멘텀은 분명하다"고 강조했다.