【송동진 칼럼】 제조업과 전자상거래의 마케팅 믹스 차이

세계대전이 끝나고 유럽은 폐허가 되었다. 소비할 여력이 없었다. 생산수단이 파괴되지 않고 그대로 있었던 미국에서는 소비시장이 절실했다. 미국은 자국의 생산량을 소비시키기 위한 시장을 필요로 하였다. 정치적인 이유도 있었지만, 서유럽과 일본을 원조하였다. 소비시장이 다시 만들어졌다. 케인즈의 유효수요이론이 서유럽과 일본 시장에도 적용하여 성공하였다. 서유럽과 일본은 소비시장을 만들었을 뿐만 아니라 생산능력도 빠르게 발전하였다. 산업사회의 시대가 도래하였다.

1970년대 중반부터는 미국, 서유럽, 일본 기업들의 생산량이 급속하게 성장하였다. 소비시장의 크기와 성장이 생산력을 따라가지 못하였다. 경영자들은 시간연구와 동작연구를 시작으로 한 생산력 위주의 경영에서 마케팅 중심의 경영에 더 관심을 갖게 되었다. 4P를 중심으로 한 마케팅 믹스가 매출을 증가시키는 전략으로 활용되었다.

1970년대 중반 퍼스널 컴퓨터가 보급되면서 정보화 사회가 시작되었고, 1980년 인터넷이 개방되었고 1990년 전자상거래가 가능하게 되었다. 3차 산업혁명이 발전하였다. 산업사회가 증기와 전기를 중심으로 해서 진화해 왔다면, 정보화 사회에서는 컴퓨터가 그 중심에 있다. 정보화 사회에서는 컴퓨터를 중심으로 산업의 생태계를 만들어졌다.

유무선의 통신망이 깔리고, 다양한 종류의 컴퓨터 기기들이 보급되었다. 컴퓨터가 작동되기 위한 시스템 프로그램들이 개발되었다. 웹 디자인, 웹 기획, 프로그램 개발자와 같은 직업들이 생겨났다. 컴퓨터의 중요한 소재인 반도체의 진화가 일어났다. 최근에는 젠슨 황의 엔비디아가 MPU(Multimedia Processing Unit)가 화제가 되고 있다. 하나의 인풋이 하나의 아웃풋으로 나오는 것이 아니라 여러 개로 인풋이 되어서 여러 개로 아웃풋이 나오는 방식이다. 3차원 공간의 구현을 가능하게 하였다. 기계의 자동화, 로봇화가 가능하게 하고 있다.

디바이스의 진화, 시스템 프로그램의 진화, 통신망의 진화, 반도체의 진화를 기반으로 AI 산업으로 진화하고 있다. 새로운 직업들이 생겨나고 있다. 플랫폼 사업들도 진화되고 콘텐츠들도 진화되고 있다. 많은 플랫폼에서는 전자상거래가 일어나고 있다. 전자상거래는 유통 프로세스를 변화시켰다. 마케팅 믹스 전략도 바뀌었고 제조업에서의 마케팅 믹스전략과 다르다.

제조업에서의 물건은 제품이라 하고 전자상거래에서의 물건은 상품이라 한다. 제조업에서 마케팅 할때는 제품의 기능이 중요하다. 제조업에서 신기술에 의한 신제품이 마케팅의 중심이 있다면 전자상거래에서는 상품의 소싱 능력과 큐레이션이 마케팅의 중심에 있다. 제조업에서는 불량품이 없어야 한다면, 전자상거래에서는 품절이 없어야 한다. 전자상거래에서는 반품이 발생하면 오프라인에서 발생한 경우보다 훨씬 더 불편하기 때문에 반품이 발생하지 않도록 해야 한다. 제조업에서의 제품은 유사 제품군에서 폭과 깊이가 있어야 한다면 전자상거래에서의 상품은 카테고리별로 다양성이 있어야 한다.

제품은 도매상, 소매상을 거쳐서 소비자에게 전달되는 마진까지 고려해서 판매가격이 책정 되어졌다. 제조사들은 차별화 전략을 취해서 소비자가 가격에 의미를 갖지 않고 구매하도록 하는 노력을 했다. 제조업에서의 제품가격은 규모의 경제에 의한 제조원가를 적게 하는 것이 중요하였다. 제조업이 제조원가에 신경을 써야 했다면 전자상거래는 낮은 가격으로 상품을 구매하는 것이 중요했다. 전자상거래에서의 상품가격은 소비자들이 많은 전자상거래 사이트에서 비교 검토가 이루어진다. 상품의 가격에 보다 민감하게 대처해야 했다.

제조업에서의 유통 전략은 도매상까지 전달되는 과정에 신경을 썼다. 선택적 유통 전략, 개방적 유통 전략, 전속적 유통 전략 등 도매상의 판매망을 구성하고 관리하는 것이 곧 매출이었다. 전자상거래에서는 소비자에게 전달되는 과정에 신경을 써야 한다. 특히 신속하고 파손이 없는 배송이 중요해졌다.

광고 측면에서 제조업은 제품을 중심으로 매스미디어 방식이라면 전자상거래에서는 쌍방향 소통이 가능한 다양한 방법들을 활용하는 방식이다. 전자상거래에서는 적립금, 할인쿠폰 등 다양한 프로모션 정책을 사용할 수 있다.

전자상거래와 제조업과의 마케팅 믹스에는 차이가 있다. 전자상거래업종에서 경영하는 기업의 경영자는 온라인과 유통의 관점에서 마케팅 믹스를 생각해야 한다.

글쓴이=송동진 이제너두(주) 대표이사

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