러닝 인구 천만명 시대…유통업계 '1000만 러너' 잡는다

[서울=뉴스핌] 송은정 기자 = 국내 러닝 인구가 1000만명에 달하면서 유통 업계 전반에 '러닝 특수'가 확산하고 있다. 단순한 운동을 넘어 하나의 문화로 자리 잡은 러닝은 패션·식음료·라이프스타일 전반에 영향을 미치며 새로운 소비 트렌드로 떠오르고 있다.

23일 업계에 따르면 러닝(달리기)은 진입장벽이 낮고, 건강과 패션을 동시에 추구하는 트렌드와 맞물려 지속적으로 성장세를 보이고 있다. 불황에도 달리기를 위해서라면 아낌없이 지갑을 여는 러너들로 관련 수요가 폭증하면서 러닝 시장이 나홀로 호황을 누리는 것이다. 이에 업계는 러너의 라이프스타일과 취향을 반영한 상품, 체험형 이벤트, 맞춤형 서비스 등으로 차별화 전략을 강화하고 있다.

업계가 러닝 마케팅에 주목하는 건 단순한 판촉을 넘어 브랜드 이미지를 끌어올리는 데 효과적인 전략이기 때문이다. 러닝이란 경험 중심 콘텐츠로 브랜드를 풀어내면 단순한 유행이 아닌 라이프스타일 기반의 소비로 전환될 수 있다는 설명이다.

일동후디스는 지난 16일에 개최된 MBN 서울마라톤의 공식 협찬사로 참여해 러너들의 에너지를 지원하는 등 러너들을 위한 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다.

일동후디스는 러닝을 포함해 소비자들의 건강한 활동과 함께할 수 있는 장기적 파트너십과 프로그램을 지속적으로 확대해 나갈 예정이다.

일동후디스 관계자는 "앞으로도 러너는 물론 아미노산을 필요로 하는 소비자를 위한 고품질 에너지젤을 만들기 위해 더욱 노력할 것"이라고 밝혔다.

대상 청정원 '그레인보우'는 러닝·웰니스 행사를 통해 소비자 접점을 확대하고 있다.

대상 청정원 '그레인보우'는 바쁜 일상 속 간편하게 맛있고 균형 잡힌 한 끼를 챙길 수 있는 저당 곡물 식단이다. 건강한 식생활을 지향하는 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 실제 올해 3분기 누적 매출액은 전년 동기 대비 2배 이상 신장했으며, 누적 판매량은 170만 봉지를 돌파했다.

청정원 그레인보우는 2025년 한 해 동안 '폼나게 달리는 사람들의 그레인보우' 캠페인을 전개하며, 다양한 스포츠 이벤트에 참가했다.

그레인보우는 올해 총 3회에 걸쳐 진행한 오프라인 캠페인을 통해 브랜드 부스를 방문한 누적 관람객이 총 2만여 명에 달하는 등 행사 참가자들의 뜨거운 호응을 얻었다.

대상 관계자는 "앞으로도 그레인보우의 차별화된 경쟁력과 브랜드 가치를 전파할 수 있는 다양한 온·오프라인 캠페인을 전개해 소비자 접점을 확대하는 동시에 건강한 식습관 트렌드를 선도해 나갈 것"이라고 말했다.

풀무원은 지난 9월 러너 맞춤형 식단인 '디자인밀'을 출시했다. 이 제품은 생애 주기별 맞춤 영양 솔루션을 제공한다. 마라톤 대회 준비 기간부터 대회 이후까지 각 타임라인에 맞춰 간편하면서도 균형 잡힌 영양을 챙길 수 있다.

'베이스핏 식단'은 평상시 일상 운동에 알맞은 식단으로, 한 끼에 단백질 25g 이상과 충분한 양의 탄수화물이 포함돼 중·고강도 운동을 즐기는 러너들에게 추천한다. '부스트업 식단'은 대회 직전 1주일간 섭취하는 식단이다. 탄수화물의 비중을 높인 카보로딩(Carbohydrate loading) 설계로 장시간 러닝에 알맞은 컨디션을 유지, 안정적으로 기량을 발휘할 수 있도록 돕는다. '리커버리 식단'은 대회 후 폭식 없이 건강하게 체력을 회복할 수 있도록 포케 스타일 샐러드부터 한식 도시락까지 건강하고 맛있게 즐길 수 있는 다채로운 메뉴로 구성됐다.

'베이스핏'과 '리커버리' 식단은 5일간 매일 1끼씩, '부스트업' 식단은 총 6일간 1끼 구성으로 판매돼 부담 없이 즐길 수 있다. 풀무원 소속 전문 임상영양사의 식단 가이드도 함께 제공돼 나머지 식사도 체계적으로 관리할 수 있다.

풀무원 측에 따르면 프로그램 운영 기간에 러너 상품 주문이 활발히 이루어졌으며, 러너 상품 오픈 후 디자인밀 신규 회원이 유의미한 정도로 증가했다고 밝혔다.

풀무원 관계자는 "앞으로도 일상 속 고민을 덜어주는 큐레이션 식단을 선보이며 식단 구독 시장을 선도해 나갈 것"이라고 말했다.

카스 라이트는 '즐거운 러닝 후 부담 없이 맥주 한 잔'이라는 콘셉트의 '펀 런(Fun Run)' 마케팅을 벌이고 있다. '운동 후 가볍게 즐기는 행복한 순간'에 초점을 맞춰 소비자 접점을 활용한 다양한 러닝 이벤트를 진행 중이다. 올해는 'JTBC 고양하프마라톤'을 시작으로 '서울레이스', 'MBC 10K', 'JTBC 서울마라톤' 등 총 14개의 국내 유명 마라톤 대회에 참여하며 현장에서 러너들의 기록을 기념하고 완주를 축하하는 브랜드 이벤트를 운영했다. 최근 11월 광화문에서는 러닝 전문가가 올바른 러닝 자세를 코칭해주는 팝업 이벤트 '러닝 코칭 스테이션'도 운영했다. 전국 러닝 크루와 함께하는 카스 라이트 러닝 커뮤니티도 운영하고 있다.

러닝 마케팅을 통해 온·오프라인에서 많은 화제를 모으며 브랜드 경쟁력을 성공적으로 강화했다. 온라인 러닝 커뮤니티에서의 인지도를 높이고 마라톤 대회 등 이벤트를 벌이는 현장에서도 매우 긍정적인 반응을 얻었다. 러너들의 기록을 기념하고 완주를 축하하는 이벤트 역시 큰 호응을 얻었다. 지난해 초 러닝 마케팅을 본격적으로 시작한 이후 신규 고객 층이 유의미하게 유입되어 가정 시장에서 판매량 기준 점유율이 2배 가까이 오르며 전체 맥주 3위(올해 2분기 기준)에 오르기도 했다.

오비맥주 관계자는 "카스 라이트는 '헬스 앤 웰니스'를 지향하는 소비자들 사이에서 하루 일과 후 가볍게 즐길 수 있는 제품으로 자리 잡을 수 있도록 지속적으로 소통해왔다"라며 "모두가 쉽게 접근할 수 있는 '건강한 스포츠'인 러닝이 '가벼운 선택'을 지향하는 카스 라이트와 잘 부합한 것이 주효했다고 생각한다"고 밝혔다.

업계 관계자는 "최근 러닝 붐이 일어나고 있는 가장 큰 이유는 접근성 때문이라 볼 수 있다"라며 "남녀노소 누구나 운동화 한 켤레만 있으면 쉽게 시작할 수 있고, 시간과 공간 제약도 타 스포츠 대비 낮은 편으로 일상 생활 속에서 부담 없이 즐길 수 있는 스포츠로 인식됐기 때문"이라고 설명했다.

이어 "러닝은 비용 부담이 적고, 즉각적인 신체 변화와 성취감을 느낄 수 있는 운동으로, 건강과 웰빙에 대한 관심이 높아지면서 러닝이 더욱 활발하게 확산되고 있다"라며 "러닝은 SNS 인증 문화와 러닝 크루 활동 등 사회적·문화적 요소가 결합해 단순한 운동을 넘어 하나의 라이프스타일로 자리 잡았다. 마라톤 등 다양한 대회가 열리면서 함께 달리며 소속감을 느끼거나 새로운 네트워크를 확장하는 경험이 확산한 것 역시 러닝 열풍을 이끄는 핵심 요인이라 생각한다"고 덧붙였다.

yuniya@newspim.com